Nel 1964, quando la televisione era il futuro, un professore canadese scrisse la frase che spiega meglio di ogni altra perché l’AI cambierà il vostro modo di lavorare anche prima di quello che le chiederete di fare.
C’è una scena che vale la pena immaginare. Toronto, primi anni Sessanta. Un professore di letteratura inglese, formatosi su Shakespeare e sui poeti metafisici del Seicento, si alza durante una conferenza e pronuncia una frase che sconcerta la sala: «Il medium è il messaggio». I colleghi si guardano perplessi. Cosa significa? Che il contenuto non conta? Che un telegiornale e una soap opera sono la stessa cosa?
Non era questo che intendeva Marshall McLuhan. Intendeva qualcosa di molto più profondo e molto più inquietante, qualcosa che solo oggi, nell’era dell’intelligenza artificiale, riusciamo a capire fino in fondo.
McLuhan sosteneva che ogni tecnologia di comunicazione trasforma chi la usa, indipendentemente da cosa comunica.
Il mezzo non trasporta un messaggio come un camion trasporta merce. Il mezzo ci rimodella mentre lo usiamo.
La stampa non aveva semplicemente diffuso più libri: aveva creato un nuovo tipo di essere umano, lineare, individuale, razionale. La televisione stava creando un altro tipo ancora, immerso in un flusso continuo di immagini, tribale, emotivo.
Per capire quanto fosse avanti, bisogna ricordare dove eravamo. Quando McLuhan pubblicò Understanding Media nel 1964, internet non esisteva nemmeno come idea militare. Il personal computer sarebbe arrivato quindici anni dopo. Eppure McLuhan stava già descrivendo un mondo in cui l’elettronica avrebbe ricreato l’umanità come un unico «villaggio globale», un termine che ha inventato lui, e che oggi usiamo senza nemmeno più accorgerci di quanto sia profetico.
Chi era, quest’uomo?
Un canadese nato a Edmonton nel 1911, cresciuto a Winnipeg, formato a Cambridge sulla letteratura inglese. Non un ingegnere, non uno scienziato: un umanista. Forse è proprio per questo che vide ciò che gli ingegneri non vedevano.
Guardava la tecnologia non come una macchina da ottimizzare, ma come un ambiente che ci trasforma. Negli anni Sessanta divenne una celebrità intellettuale: consigliava politici, appariva in televisione, veniva citato dai pubblicitari. Woody Allen lo fece comparire in Annie Hall nei panni di se stesso. La rivista Wired, quando nacque negli anni Novanta, lo proclamò suo «santo patrono».
Ora facciamo il salto che conta per noi. Oggi, in azienda, arriva l’intelligenza artificiale. E la maggior parte delle persone la pensa come pensavano il messaggio televisivo negli anni Sessanta: uno strumento neutro, che fa quello che gli chiedi. Scrivi un prompt, ottieni una risposta. Chiedi un’analisi, ricevi un report.
Ma se McLuhan avesse ragione, e la storia gli ha dato ragione su quasi tutto, allora l’AI non è affatto neutra. Sta già cambiando il modo in cui pensiamo, prima ancora di cosa le chiediamo di fare. Un’azienda che introduce un assistente AI nella scrittura non ottiene semplicemente testi più veloci: cambia il modo in cui i suoi collaboratori formulano i pensieri, strutturano gli argomenti, prendono decisioni. Il mezzo, l’AI, è il messaggio.
Pensiamo a un esempio concreto. Un team di marketing comincia a usare l’AI per generare idee. All’inizio sembra solo un acceleratore: più bozze, più velocemente. Ma nel giro di qualche mese, qualcosa cambia. Le idee cominciano a somigliarsi. Il team pensa sempre più «dentro» ciò che l’AI suggerisce facilmente, e sempre meno fuori. Non è colpa di nessuno. È il medium che rimodella il pensiero, esattamente come McLuhan aveva previsto per la televisione.
Questo non significa che l’AI sia pericolosa e vada evitata. Significa qualcosa di più utile: che va capita prima di essere adottata. Un’impresa che introduce l’intelligenza artificiale senza consapevolezza di come questa trasformi i suoi processi e le sue persone è come qualcuno che accende la televisione negli anni Cinquanta pensando che sia solo «la radio con le immagini». Non lo era. E l’AI non è «il computer che parla».
McLuhan distingueva anche tra media «caldi» e «freddi», tra tecnologie che richiedono partecipazione e tecnologie che ce la tolgono. È una distinzione che vale la pena tenere a mente oggi: alcuni usi dell’AI ci rendono più attivi e competenti, altri ci rendono passivi e dipendenti. La differenza non sta nella tecnologia, ma in come la introduciamo e la governiamo.
Ed è qui che la lezione di un professore morto nel 1980, un anno prima che il primo IBM PC arrivasse sul mercato, diventa sorprendentemente pratica. McLuhan non ci dice di temere l’AI né di adorarla. Ci dice di guardarla per quello che è: un ambiente che ci trasforma, non un utensile che usiamo e mettiamo via. E ci invita a fare la domanda giusta: non solo «cosa può fare per noi questa tecnologia?», ma «cosa sta facendo di noi?».
Rispondere a questa domanda è il primo passo per usare l’intelligenza artificiale con competenza invece che con ingenuità. È il punto di partenza di ogni percorso serio di formazione sull’AI in azienda perché prima di imparare a scrivere prompt efficaci, bisogna capire cosa significa introdurre nei propri processi uno strumento che, come diceva McLuhan, è già di per sé un messaggio.
Sessant’anni fa un umanista canadese lo aveva già capito. A noi resta il compito, molto più concreto, di non dimenticarlo proprio adesso che serve di più.
Il Medium è il messaggio
La rubrica ANTE DIGITAM
Questo articolo apre ANTE DIGITAM — I pensatori che hanno previsto l’AI, la rubrica di AIACT.SPACE, ideata e curata da Lorenzo Galimberti, che racconta quattordici menti capaci di anticipare, spesso con decenni di anticipo, il mondo digitale e l’intelligenza artificiale in cui oggi lavoriamo.
Da McLuhan a Timnit Gebru, ogni episodio mette in dialogo una grande visione del passato con le domande concrete che l’AI pone alle imprese di oggi: come trattare i dati, cosa delegare alle macchine, come governare la tecnologia invece di subirla.
Perché capire da dove veniamo è il primo passo per usare l’AI con consapevolezza e non per ingenuità.
Prossimo episodio → Nicholas Negroponte
Se McLuhan aveva capito che il mezzo ci trasforma, c’è chi nel 1995, sei mesi prima che internet diventasse commerciale, descrisse con precisione millimetrica gli algoritmi che oggi governano le nostre giornate. Il fondatore del MIT Media Lab aveva già scritto il nostro presente.
