704 pagine per dare un nome a qualcosa che accadeva sotto i nostri occhi: il «Capitalismo della sorveglianza». Se un servizio è gratis il prodotto siete voi anzi, siete la materia prima. E per le aziende che usano l’AI, questa è la questione decisiva.
C’è una frase che circola da anni, spesso attribuita a chiunque: «Se non paghi per il prodotto, il prodotto sei tu». È diventata quasi un luogo comune. Ma pochi sanno che dietro questa intuizione c’è un’analisi rigorosa, durata decenni, condotta da una delle menti più acute di Harvard. E che la verità è persino più radicale dello slogan: se non paghi per il prodotto, non sei nemmeno il prodotto. Sei la materia prima.
Shoshana Zuboff ha impiegato una vita a capirlo. Nata nel New England ma cresciuta in parte in Argentina, un’esperienza che le ha dato uno sguardo esterno, quasi antropologico, sul potere americano, ha costruito la sua carriera alla Harvard Business School studiando come la tecnologia trasforma il lavoro e l’economia. Non è una tecnofoba né un’attivista impulsiva: è una studiosa che documenta, analizza, dimostra.
La materia prima sei tu
Il suo primo grande libro, del 1988, si intitolava In the Age of the Smart Machine ed era già profetico. Frutto di un decennio di ricerca sul campo nelle aziende che stavano introducendo i primi computer, mostrava come la digitalizzazione del lavoro non fosse mai neutra: ridistribuiva il potere, cambiava chi sapeva cosa, chi decideva, chi controllava. Trent’anni prima del dibattito attuale sull’AI, Zuboff aveva già capito che la tecnologia nei luoghi di lavoro è sempre anche una questione di potere.
Ma è nel 2019 che pubblicò l’opera che l’ha resa celebre in tutto il mondo: The Age of Surveillance Capitalism, «L’era del capitalismo della sorveglianza». 704 pagine dense per nominare, con precisione chirurgica, qualcosa che stava già accadendo ovunque ma che nessuno aveva ancora definito con chiarezza.
Raccolgono i comportamenti umani come materia prima
La tesi è tanto semplice da enunciare quanto dirompente nelle conseguenze. Le grandi piattaforme digitali, Google, Facebook e le altre, non vendono prodotti agli utenti. Fanno qualcosa di molto più sottile. Raccolgono i comportamenti umani come materia prima: ogni clic, ogni ricerca, ogni pausa, ogni esitazione davanti a uno schermo. Trasformano questi comportamenti in dati. Usano i dati per prevedere cosa faremo. E vendono queste previsioni sul nostro comportamento futuro a chi è disposto a pagare per influenzarlo.
Zuboff chiama questi «mercati dei comportamenti futuri». È un’economia che non vende ciò che siamo, ma scommesse su ciò che diventeremo. E il meccanismo, avverte, non si limita a prevedere il nostro comportamento: punta a modificarlo. Non siamo persuasi nel senso tradizionale della pubblicità. Siamo, nelle sue parole, «modificati» attraverso architetture digitali progettate per orientare le nostre scelte.
Il libro ha vinto premi prestigiosi ed è stato paragonato al Capitale di Marx e alla Ricchezza delle nazioni di Adam Smith per la sua ambizione di descrivere una nuova era economica. Ma al di là dei riconoscimenti, ciò che rende Zuboff essenziale oggi è la sua rilevanza diretta per qualsiasi azienda che usi l’intelligenza artificiale.
Cosa stiamo facendo con questi dati? Con quale consapevolezza? Con quali limiti?
Perché ecco il punto: l’AI funziona sui dati. Ogni sistema di intelligenza artificiale che entra in un’azienda, dal chatbot per il servizio clienti allo strumento che analizza i comportamenti d’acquisto, elabora dati. E moltissimi di questi dati riguardano persone: clienti, dipendenti, fornitori. Zuboff ci costringe a porre la domanda che troppo spesso viene ignorata: cosa stiamo facendo con questi dati? Con quale consapevolezza? Con quali limiti?
Immaginate un negozio che installa un sistema di AI per analizzare il comportamento dei clienti: dove si soffermano, cosa guardano, quanto tempo passano davanti a un prodotto. È tecnicamente possibile, e può sembrare solo «ottimizzazione». Ma quei clienti sanno di essere osservati? Hanno dato il consenso? I dati sono protetti? Chi vi ha accesso? Sono domande che, nell’era di Zuboff, un’impresa responsabile non può eludere.
E c’è di più. Zuboff distingue tra un uso della tecnologia che rispetta le persone e uno che le sfrutta. La differenza non è nella tecnologia in sé, ma nelle scelte di chi la usa. Un’azienda può usare l’AI per servire meglio i propri clienti, in modo trasparente e rispettoso oppure può usarla per manipolarli, in modo opaco ed estrattivo. La stessa tecnologia, due strade opposte.
Questa distinzione è, per un’impresa italiana nel 2026, tutt’altro che astratta. Usare l’AI in modo corretto e trasparente verso i clienti, rispettoso dei dipendenti, attento ai dati non è solo una questione di correttezza. È un vantaggio competitivo. In un mondo in cui la fiducia digitale è sempre più rara e preziosa, l’azienda che tratta i dati delle persone con rispetto costruisce un capitale reputazionale che vale più di qualsiasi ottimizzazione a breve termine.
Zuboff non offre consolazioni facili. Il suo libro è severo, a tratti allarmante. Ma offre qualcosa di più utile della rassicurazione: gli strumenti concettuali per capire cosa sta davvero accadendo. E capire è il primo passo per scegliere. Un’impresa che comprende il capitalismo della sorveglianza può decidere consapevolmente di non farne parte, di usare l’AI come strumento al servizio delle persone, e non come macchina per estrarre valore a loro insaputa.
Il messaggio di Zuboff, in fondo, è un messaggio di responsabilità e di possibilità insieme. La tecnologia non ha un destino già scritto. Il modo in cui le aziende scelgono di usare l’intelligenza artificiale, con quale rispetto per i dati, con quale trasparenza verso le persone, determinerà se costruiamo un futuro digitale degno di fiducia o uno fondato sullo sfruttamento invisibile.
Una studiosa di Harvard ci ha dato il nome e l’analisi. A ogni azienda resta la scelta, concreta e quotidiana, di che uso fare dell’AI. E quella scelta comincia con la consapevolezza.
Conoscere è il primo passo. Il resto dipende da noi.
La rubrica ANTE DIGITAM
Prossimo episodio → Donna Haraway
Zuboff ci ha svelato cosa succede ai nostri dati. Ma c’è una domanda ancora più profonda, sul confine tra ciò che è umano e ciò che è macchina: una filosofa-biologa la pose nel 1985, con una frase destinata a diventare celebre. «Preferisco essere un cyborg che una dea».
[…] Prossimo episodio → Shoshana Zuboff […]