Coniò la parola «prosumer» quarant’anni prima della creator economy e descrisse il «future shock», il disorientamento da troppo cambiamento. Se l’AI vi sembra andare troppo veloce, lui aveva già spiegato perché.
Nel 1970, un ex operaio di fabbrica diventato giornalista pubblicò un libro che avrebbe venduto oltre sei milioni di copie. Si intitolava Future Shock, «shock da futuro», e conteneva una tesi tanto semplice quanto rivoluzionaria: il grande problema del futuro non sarebbe stato la povertà, né la guerra, né la fame. Sarebbe stato il cambiamento troppo rapido.
Alvin Toffler aveva capito qualcosa che ancora oggi fatichiamo ad ammettere: gli esseri umani hanno un limite nella velocità con cui riescono ad adattarsi. E quando quel limite viene superato, quando troppo cambiamento si concentra in troppo poco tempo, le persone entrano in uno stato di disorientamento, ansia, paralisi. Lo chiamò future shock. Se oggi, davanti all’ondata dell’intelligenza artificiale, vi siete mai sentiti travolti, spaesati, incapaci di stare al passo, sappiate che Toffler aveva dato un nome a questa sensazione più di cinquant’anni fa.
La sua storia è affascinante perché non è quella di un intellettuale da salotto. Nato a Brooklyn nel 1928 da genitori immigrati polacchi, Toffler abbandonò l’università per lavorare in fabbrica insieme alla moglie Heidi, con cui avrebbe firmato, di fatto, tutta la sua opera, in una collaborazione che solo tardivamente le è stata riconosciuta. Fu operaio, poi sindacalista, poi giornalista. Quando IBM lo ingaggiò per scrivere un rapporto sull’impatto sociale dei computer, entrò in contatto con i primi teorici dell’intelligenza artificiale. Da lì nacque tutto.
Il cambiamento non è semplicemente necessario alla vita: è la vita stessa.
Ma è con The Third Wave, del 1980, che Toffler diede la sua visione più ampia. La storia dell’umanità, sosteneva, è attraversata da tre grandi «ondate» di trasformazione. La prima ondata fu la rivoluzione agricola: migliaia di anni fa, l’umanità passò dalla caccia alla coltivazione. La seconda fu la rivoluzione industriale: fabbriche, città, produzione di massa. E la terza, quella che stava appena cominciando quando lui scriveva, è la rivoluzione dell’informazione.
Ogni ondata, osservava Toffler, spazza via il mondo che l’ha preceduta. E ogni volta, chi non è pronto viene travolto. Gli artigiani furono spazzati via dalle fabbriche. Oggi interi mestieri vengono ridisegnati dall’automazione e dall’intelligenza artificiale. Toffler lo aveva previsto: la terza ondata avrebbe portato «un modo genuinamente nuovo di vivere», con il lavoro da remoto, la personalizzazione dei prodotti, la de-massificazione dei media. Tutto avverato.
Gli analfabeti del XXI secolo non saranno coloro che non sapranno leggere e scrivere, ma coloro che non sapranno imparare, disimparare e reimparare.
Ma la sua intuizione più brillante è una sola parola: prosumer. La coniò fondendo «producer» e «consumer», produttore e consumatore. Toffler previde che i confini tra chi produce e chi consuma si sarebbero dissolti. Che le persone sarebbero tornate a produrre ciò che consumano. Nel 1980, quando il personal computer non era ancora in nessuna casa, sembrava un’idea astratta.
Oggi il prosumer è ovunque. È il creator su YouTube, il tiktoker con milioni di follower, l’utente che scrive recensioni su TripAdvisor, chiunque pubblichi una storia su Instagram. Non siamo più solo pubblico: siamo anche palcoscenico. Produciamo contenuti ogni giorno, spesso senza nemmeno accorgercene. Toffler lo aveva capito quarantasei anni fa.
E adesso arriva l’intelligenza artificiale, che porta il concetto di prosumer a un livello ancora superiore. Con l’AI generativa, chiunque può produrre testi, immagini, video, analisi che prima richiedevano competenze specialistiche. Un piccolo imprenditore può generare materiali di marketing di qualità professionale. Un libero professionista può automatizzare compiti che prima gli portavano via giornate. La barriera tra chi «sa fare» e chi «non sa fare» si abbassa vertiginosamente.
Ma ecco il punto in cui la lezione di Toffler diventa cruciale per le aziende di oggi. Il future shock non è scomparso, si è intensificato. L’intelligenza artificiale evolve a una velocità che nessuna tecnologia precedente aveva raggiunto. Ogni mese nuovi strumenti, nuove funzioni, nuove possibilità. Il rischio, per un’impresa, è duplice: da un lato restare paralizzati dallo shock e non adottare nulla, dall’altro adottare tutto in modo caotico, senza capire cosa si sta facendo.
Toffler stesso indicava la via d’uscita: non frenare il cambiamento, ma imparare a governarlo. La risposta al future shock non è rifiutare la terza ondata, sarebbe come gli artigiani che rifiutavano le fabbriche. La risposta è attrezzarsi, formarsi, sviluppare la capacità di cavalcare l’onda invece di esserne travolti.
Pensiamo a un’azienda manifatturiera di medie dimensioni. I suoi concorrenti cominciano a usare l’AI per ottimizzare la produzione, prevedere la domanda, automatizzare il servizio clienti. L’imprenditore ha due strade. Può ignorare tutto, sperando che la moda passi e rischiare di fare la fine degli artigiani della seconda ondata. Oppure può formarsi, capire quali strumenti servono davvero al suo business, adottarli con metodo. La differenza tra le due strade è competenza.
Toffler visse abbastanza a lungo, morì nel 2016, a 87 anni, da vedere quasi tutte le sue previsioni realizzarsi. Vide nascere internet, i social media, la creator economy. Vide il prosumer diventare un fenomeno di massa. Ciò che non fece in tempo a vedere pienamente fu l’esplosione dell’intelligenza artificiale generativa ma il suo schema concettuale la spiega perfettamente.
Siamo tutti prosumer, oggi più che mai. Produciamo contenuti, dati, valore. La domanda che conta, per un’azienda come per un professionista, è una sola:
quello che produciamo con l'aiuto dell'AI aggiunge valore o aggiunge soltanto rumore?
Rispondere richiede consapevolezza, metodo, formazione. Richiede, in una parola, di non subire il future shock ma di governarlo.
Un ex operaio di Brooklyn lo aveva capito nel 1980. A noi resta il compito di dargli ragione con competenza.
La rubrica ANTE DIGITAM
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Kelly ci ha mostrato la potenza dei sistemi che imparano dai dati.
Ma da dove vengono quei dati, e a quale prezzo?
Una studiosa di Harvard ha impiegato una vita a rispondere, e ha dato un nome a ciò che accade ogni volta che un servizio sembra gratuito.
